2018，ABB的大考之年

      2018，ABB的大考之年

      ——车市热点问答（158）

      何仑

      2017年，奥迪、奔驰和宝马在华竞争状态空前胶着，奥迪虽然597866的销量依旧领先，但与第二名奔驰（不含smart）的销量差距只有不到1万辆，约为奥迪1个月销量的1/5；而宝马（不含MINI）比奔驰也只差2万辆左右（宝马迄今为止只公布了宝马和MINI两个品牌在华销量的总数——594388辆，估计其中MINI约占3万辆左右）。如此接近的销量，给三个老对手在2018年的竞争结局带来了巨大的不确定性，给关注豪华车市场的人们留下了巨大的想象空间。

    问：今年奔驰会不会超越奥迪，成为中国豪华车市场的老大？

    答：很难说。在底特律车展上，在奔驰全球CEO蔡澈接受中国媒体专访时，我提的就是这个问题。记得10年前也是在底特律，蔡澈在回答我关于在华何时超越对手的问题时自信满满地说：我们的目标是在近期内超越宝马，长期内无限接近奥迪。但在此后的6年中，奔驰离两个对手的距离却越来越远了，直到4年前，才开始了令人目瞪口呆的大逆转，去年终于超越了宝马，还险些超过奥迪。但在媒体面前，蔡澈、唐仕凯（戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼首席执行官）、北京奔驰销售公司的“三驾马车”（总裁倪凯、高级执行副总裁李宏鹏和执行副总裁段建军），却对“超越对手”的问题始终保持谨慎，绝口不提“超”字。这次蔡澈依然如此。

     问：只有7000辆的差距都不提“超”字，奔驰是不是过于谨慎了？

     答：奔驰曾经为“超”字当头付出过巨大代价——急功近利的销量目标造成厂商关系恶化、销量增幅锐减。“三驾马车”曾用不同的语言表达过相同的意思：我们不会重犯2012年的错误；不会两次掉进同一条河里；不会在同一个地方摔两个跟头（参见《奔驰已经痛改前非》）。这表明，奔驰对此有着极为深刻的反省。唐世凯也曾对我说：记得刚来中国任职时（2012年年底），您在沟通中曾经说，奔驰在中国最大的问题是为赶超对手制订了不切实际的销售目标，3年来我们牢牢记住了这个教训。

    这样看，蔡澈的谨慎就不难理解了。蔡澈此次表态中的一句话令我印象深刻： 2017年初，奥迪遇到的境况是不同寻常的，我们不会因此产生一些不合理的、不切实际的想法。我们很高兴缩小了与竞品的差距。对我们而言啊，与高手过招非常有趣，好的排名会让员工们备受鼓舞和激励，但是对于名次的追逐绝非是我们业务发展的决定性因素。

    这说明奔驰没有因为神速接近奥迪而忘乎所以，而是对此有着清醒的认识：奥迪去年马失前蹄，被奔驰赶上，今年缓过劲来，老大之争鹿死谁手还真说不准，重要的是千万不要给自己上套，成为销量第一的奴隶，进而重蹈覆辙。

    问：奥迪去年前11个月的销量落后于奔驰，直到12月份强弩了一把，才实现了全年销量的反超，有点为保持第一不惜代价的味道。今年，奥迪被对手逼得这样紧，会不会变本加厉地死磕销量？

    答：去年奥迪开局不幸，后来加倍努力弥补，终于保住了老大地位，相当艰难。否则，在一年时间内由大幅领先逆转为被对手超越，的确很难看，会严重影响市场对奥迪的信心，也会严重挫伤厂家和经销商的士气。所以，年底努一把，尽可能保持第一，是必要的。但要在今年也把保住销量第一作为首要目标，而且不惜代价，那可就危险了。

    毕竟，奥迪去年销量能恢复到那个程度，除了大力调整前年年底和去年年初遭遇重大挫折的厂商关系外，终端零售降价也是一个重要因素。目前，奥迪依然是ABB中终端零售价降幅最大的品牌，而由于终端零售价降幅过大，经销商倒贴卖车，厂家为维护厂商关系再给经销商补贴，这就必然导致一汽大众奥迪的利润下降，还会扭曲厂商关系。此外，一汽大众的大股东一汽集团正在不惜代价复兴红旗品牌，迫不及待地需要加大喂奶力度（包括资金和人才），而如果奥迪这头一汽集团最大的利润奶牛产奶量减少，那该如何是好。

    另一方面，一汽大众奥迪这几年零售价降幅大于对手，除了为保第一而压库的原因外，还有一个重要原因，就是官车地位消失导致奥迪的品牌形象和定位出现了危机，需要花大气力来重塑品牌，恢复应有的品牌溢价和盈利水平，这也需要更多的资金投入。

    显然，在ABB中，奥迪面临的挑战最为艰难，它必须在销量、利润、品牌建设、向红旗品牌输血及合资三方（一汽、大众和奥迪）不同的利益诉求之间进行微妙的取舍，严重考验股东和经营层的智慧、魄力。

    问：您认为奥迪该怎样选择？

    答：我只能说，奥迪最不该选择的是不惜代价保销量第一。去年奥迪付出了很大代价，勉强保住了第一，已经为今年丢掉第一做了铺垫，所以今年丢了第一也不难理解。你在全球豪华车市场上名列第三，在中国做了30年的老大，已经很不错了。

    一汽大众奥迪事业部副总经理胡绍航最近对媒体说：2017年的挑战就是在提醒我们：必须要放慢脚步缓口气、重新调整下状态，好好理顺家里的关系，只有这样，将来才能够齐心继续领跑，并跑得更快、更远。我认为，这是一种理性、务实的态度。

    至于向红旗输血的问题，我认为可以采用一种与时俱进的交易方式。比如，红旗需要奥迪的技术，奥迪不想给；奥迪很想和上汽合作，一汽又不答应。双方可以坐下来谈谈，找到一种妥协双赢的方案，做一笔或一揽子交易，远比都僵在那里要好。

    问：您认为今年ABB的名次会发生变化吗？

    答：如果奥迪、奔驰、宝马都保持足够的定力，不被名次问题所左右，结果还真的很难说。目前看，奔驰的状态最好，主要是供求关系、厂商关系都很顺畅，产品价格也比较稳定；宝马在此方面的调整也在向好，宝马（中国）总裁刘智说“2018年是宝马的产品大年，我们看中的不是销量的排名，而是整体可续有质量的增长，包括经销商的盈利能力”，已经表明了态度；奥迪的厂商关系、经销商管理体系和产品价格还需进一步理顺，一汽大众股东双方关系的调整也是一大挑战，但一汽大众奥迪的综合体系能力依然是最强的，关键是能不能调整好。这些都对销售和服务有着直接或间接的影响。

    从产品角度看，ABB今年都将推出多款新车，但真正能给各自带来更多增量的是那些首次国产的车型——奥迪Q2、奔驰A级和宝马X3，三个品牌各有一款，可以说是势均力敌。

    总之，2018年对ABB来说是大考之年，除了综合实力和利益相关者的关系外，最大的考验是企业的定力。如果定力不足，非要不惜代价争名次，即便拿到了第一，也将后患无穷。奔驰这几年的经验表明，专注于解决自己的问题，比追求好大喜功而又不切实际的销量目标或名次更为有效。